Dermatologlar tarafından geliştirilen ve L’Oréal bünyesinde faaliyet gösteren CeraVe, NBA’in süper yıldızlarından Kevin Durant ile dikkat çekici bir iş birliğine imza attı. Marka, “Moisturise Like a Derm” (Bir Dermatolog Gibi Nemlendir) kampanyası kapsamında Durant’ı kampanyanın yeni “bacak yüzü” olarak duyurdu.
Bu sıra dışı iş birliğinin arkasında ise sosyal medyada bir dönem gündem olan Durant’ın kuru ayak bilekleri yer alıyor. İnternet kültüründe “skincidents” (cilt kazaları) olarak adlandırılan ve kimi zaman esprili, kimi zaman da utandırıcı bulunan cilt anlarından ilham alan marka, o dönem viral olan görüntüyü güçlü bir pazarlama stratejisine dönüştürdü.
Sosyal Medya Gündeminden Marka Hikâyesine
CeraVe, sosyal medyada konuşulan o kareyi bir kriz yerine fırsata çevirerek vücut bakımının önemine dikkat çekiyor. Kampanyada, CeraVe Moisturising Cream kullanımıyla artık daha pürüzsüz görünen bacaklar üzerinden “vücut cildi bakımı” mesajı veriliyor. Böylece marka, yalnızca yüz değil, tüm vücut cildinin düzenli nemlendirilmesi gerektiğini vurguluyor.
Markanın kreatif lideri Adam Kornblum, tüketicilerin çoğunlukla yüz bakımına odaklandığını; oysa vücut cildinin yüz cildine göre iki kata kadar daha kuru olabildiğini belirtiyor. Kampanyanın çıkış noktası da bu soruya dayanıyor: “İnsanlara vücut cildine de yüzleri kadar özen göstermeleri gerektiğini nasıl hatırlatabiliriz?”
Dedikodu Stratejisiyle Başlayan 360° Kampanya
Kampanya, merak uyandıran bir “dedikodu” stratejisiyle start aldı. Spor salonunda görüntülenen Kevin Durant’ın çantasından CeraVe nemlendiricisinin göründüğü fotoğraflar sosyal medyada hızla yayıldı. Ardından Durant, X platformunda bacaklarıyla ilgili yapılan esprili yorumlara yanıt vererek etkileşimi daha da artırdı.
Yayınlanan reklam filminde Durant, kendisini markanın “face of legs” (bacakların yüzü) olarak tanımlıyor. Kampanyanın ilerleyen aşamalarında ise kurul onaylı dermatolog Dr. Wallace Nozile’in yer aldığı, bilgilendirici ama mizah dozunu yüksek içeriklerin paylaşılması planlanıyor.
CeraVe’nin bu hamlesi, sosyal medya kültürünü doğru okuyarak cilt bakımı bilincini artırmayı hedefleyen yaratıcı ve cesur bir pazarlama örneği olarak ön plana çıkıyor.
