Yıllardır internet kültüründe konuşulan, hayranlar arasında kulaktan kulağa yayılan ancak hiçbir zaman resmi olarak doğrulanmayan “Gizli Menü”, McDonald’s tarafından ilk kez resmiyet kazandı. Marka, Leo UK imzasını taşıyan yeni kampanyasıyla bu şehir efsanesini ülke genelinde gerçek bir deneyime dönüştürdü.
Secret Menu adıyla hayata geçirilen kampanya kapsamında, Surf N’ Turf, Chicken Cheeseburger ve Espresso Milkshake gibi uzun süredir hayranlar tarafından konuşulan ürünler, sınırlı bir süre için McDonald’s menülerinde yerini aldı. Böylece “Gizli Menü gerçekten var mı?” sorusu da resmi olarak yanıtlanmış oldu.
Hayran kültüründen resmi menüye
Kampanya, McDonald’s etrafında yıllar içinde oluşan hayran kültürünü merkeze alıyor. Marka, kullanıcıların yarattığı bu şehir efsanesini sahiplenerek, söylentileri kurumsal bir anlatıya dönüştürüyor. Amaç, yalnızca yeni ürün sunmak değil; hayranların yıllardır paylaştığı deneyimleri görünür kılmak.
Aralık ayı başında başlayan teaser sürecinde sosyal medya hesaplarında şifreli paylaşımlar yapıldı, reklam filmlerinde gizli mesajlar kullanıldı ve restoranlardaki dijital ekranlarda bilinçli olarak “glitch” efektlerine yer verildi. Bu stratejiyle kampanyaya yönelik merak kademeli olarak artırıldı.
“Paylaşılmak istenen sır” teması
Medya planlamasında “paylaşılmak istenen bir sır” fikri öne çıkarıldı. Otobüs durakları, şehir geneline yayılan açık hava uygulamaları ve Westfield London’da kurulan, kendini imha eden billboard ile kampanya dikkat çekici bir şekilde sokaklara taşındı. Medya ajansı OMD, Metro gazetesiyle gerçekleştirilen özel çalışmada gazete logosunu kaldırarak içeriği sansürlenmiş bir dosya görünümünde sundu.
Sosyal medya ve CRM kanallarında ise kullanıcıların kendi “menü hack”lerini oluşturabileceği DIY (kendin yap) içerikler paylaşıldı. Kampanya kapsamında 16 Ocak’ta özel bir tadım etkinliği düzenlenmesi planlanırken, ilginin daha da artırılması hedefleniyor.
2 Şubat’a kadar sürecek
2 Şubat’a kadar devam edecek olan kampanya; Leo UK, OMD, Red Consultancy, TMW, Linney ve POP Communications iş birliğiyle yürütülüyor.
Kampanyaya ilişkin değerlendirmede bulunan Leo UK CEO’su Andrew Long, “Bu çalışma, tamamen hayranlar tarafından şekillendirilen ve yine onlar için tasarlanan kapsamlı bir yeme-içme deneyimi” ifadelerini kullandı.
